可口可乐新内容策略的6个启发

由谷歌与可口可乐联合主导的”再版巅峰想象”广告项目，拿下了2012年戛纳广告节的移动广告类全球大奖。Google发起Re:Brief项目，旨在通过现代的营销推广工具重制传统媒体时代的经典广告。但Re:Brief与众多传统品牌合作，为什么老牌的可口可乐总是能握准广告任何时代的脉搏？可口可乐是怎么在新潮流中击败就对手的？

广告回放：再版巅峰想象

创意：这个改变自当年可口可乐经典电视广告Hilltop的案例，就利用到了移动互联网技术和google的Admob，通过这个移动互联网广告，人们选定某个国家的某个城市，点击确认，当地的某台特殊的贩售机就会吐出一瓶可乐。是的，就相当于你送了一瓶可乐给远方陌生国家的陌生人，地球仿佛真的成了一个小村庄。另外，还可以发送一条信息让当地人看到。

在人类不长的品牌文化史上，可口可乐的品牌文化已经流行了超过100年，而今可口可乐的品牌被称为”Vision Brand”(愿景型品牌文化)

回归到它的营销策略和传播策略，我们会发现它的目标非常明确，并且总能够找到自己特有的方式，区隔竞争对手，来与消费者发生联系。

它的市场使命，不仅仅在于卖出更多产品，而更加注重为世界创造积极的改变，让世界变得更美好。

关于可口可乐的使命，官网有这样的陈述：

●令全球人们的身体及思想更怡神畅快

●让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上

●让我们所触及的一切更有价值。

近几十年以来，可口可乐一直贯彻”创意优先”的市场策略，这让他们的营销动作一次一次的成为经典案例。然而，在观察可口可乐近期的营销活动中发现，它也开始调整市场策略，从”创意优先”逐渐向”内容优先”进化。

显然，”创意优先”依然是可口可乐广告的核心，但面对不断升温的社会化媒体潮流，可口可乐意识到”内容优先”策略更有利于它在新潮流中成为弄潮儿，而非旁观者。现在，可口可乐面临的课题是”品牌参与的形式和主题”。

关于这个问题，我们似乎可以在可口可乐的营销活动中得到些启发。

Lesson1：说有感染力的话，做会被模仿的事

HugMe可口可乐售卖机：可口可乐在新加坡的一次推广活动，买可乐不需要花钱，只需要拥抱一下自动售卖机就可以获得可口可乐产品。

“内容优先”,实际上就是创造更多有感染力的想法，可以不受人力限制地传播。具备这种传播潜力的内容，就是Liquid Content。社会化媒体平台，如Facebook、Twitter、Tumblr等，让人们可以轻易地分享想法、视频、图片，也让这些想法、视频、图片更轻易地被传播出去。

“可以激励分享”的内容，无论是图片，还是视频，还是一段文字，当分享的习惯被养成，信息就有了传播力。

Lesson2：创意不能失去自我

Like Coke:可口可乐在Facebook上长期保持着活跃的状态，通过一些tricks来将品牌和社会化平台关联起来，譬如这个”Like”。

当可口可乐在考虑内容策划的时候，除了要求内容具备传播潜力外，还必须让内容带上商业的基因。那么，就要保证从创意想法延伸出来的内容可以与以下命题无缝接合：

●企业的商业目标

●品牌内涵

●目标消费群的兴趣点、行为属性。

有品牌关联度的内容，必须是与企业目标和品牌内涵相一致的，可能是企业目标的帮助达成，也可能是品牌内涵的深化丰富。确保内容在被表达和被传播的过程中，可以承载着品牌赋予的使命和价值。

Lesson3：你可以跟我说话，我会听，也会回应

话题制造：可口可乐在Facebook上发布的内容，与消费者生活细节相关，话题容易加入，因此在Facebook引起了热议。

可口可乐明白，消费者比品牌自身更能为品牌创造故事和灵感。因此，内容创作注重为消费者与品牌对话创造话题，激活一切对话的可能性。然后，可口可乐要做的是，在传播上不停煽动消费者的对话欲，同时对话语进行一年365日全天候的聆听和回应。

新的传播技术，Twitter，YouTube和Facebook等，为可口可乐与消费者提供了更亲近的沟通机会，也让消费者掌握了前所未有的话语权。

不要官方发布，要与你的消费者和粉丝打成一片。

Lesson4：我的故事，也可以是你的故事

One Million Reasons:可口可乐泰国的一个社会化媒体营销活动，收集”认为未来更美好”的原因，所有的这些原因将会收编成一本书<One Million Reasons>，活动覆盖Facebook,Twitter,YouTube,Instagram等多个国外社交媒体平台。

在过去的传统媒体时代，品牌告知是静态的、单向的。电视和报纸每天都在吆喝，但无力于任何的互动和回应。可口可乐也意识到，要在社会化网络环境下继续壮大自己的产业，就必须摒弃”单向品牌告知”而启用”多向动态品牌告知”。

对于品牌拥有者，这意味着，你允许你的消费者在与品牌互动的过程中，按照自己的想法和群体诉求，参与到品牌建设中去。同时，你要不断地通过不同的媒体形式（包括社会化媒体）与他们交谈，获得他们的想法和回应他们的想法。

可口可乐把品牌告知，从单向官方的传统传播方式，进化成多维度的、可参与的、有传播力的社会化形态。

Lesson5：有些内容创意试一下不会死

可口可乐新的内容策略，是按照”70/20/10″投放原则来进行”Liquid content”的内容创作投资的。

●70%资金投放在低风险的内容项目上。它的回报，将用来支付项目基本运营所需，是最基本的营销项目。（项目应该是容易执行的，并且只消耗你50%的时间）

●20%资金投放在有革命性意义的创意内容项目上。

●10%资金会被投放在高风险的创意试探上。如果成功，短时间可收获20%~70%的市场回报，同时也要有充分的失败准备。

这个投放原则，为新内容策略的执行提供了蓝图，让策略的试探更加有把握，允许了一些更为精彩大胆的内容创作，让品牌能参与到互联网世界中，拥抱多元化的媒体组合和相互影响的内容。

Lesson6：30秒电视广告不再长胜

可口可乐2008年广告系列

可口可乐得出了一个结论，世界已经抛弃了”30秒电视广告”。很多传统品牌和其它企业一边表示认同，一边开始将社会化媒体写入他们的营销策略。

品牌都必须向真诚的”品牌开放模型”发展，创造更多的对话，采用更有互动性的方式去进行内容创新。学着去燃起消费者与品牌之间的对话热情，执行，回应，变得非常重要。

消费者的想法、创意和对话，已经被社会化媒体完全解放出来，学会掂量这些对话，使之帮助你的品牌提高曝光度，将会是在你市场营销中非常重要的一部分成绩。

尽管在数字时代整个广告都变了，可一些基本的东西没变-好的想法，好的讲故事方式。科技可以把故事讲得更好。（编译/雷韵祺）

来源：jeffbullas.com